آرشیو آبان ماه 1399

كيفيت برند

پيوستگي هاى برند در واژه از افكار مشتريان است و واقعيت اين است كه دو بعد ديگر از ارزشگذارى برند، يعنى درك كيفيت و وفادارى به برند، كه ارتباط هر دو با كسب و كار و بازارهاى آن است به خوبى اثبات شده است٠ كيفيت درك شده به عتوان ادراك مشترى از كيفيت كلى و يا برترى يك محصول يا خدمت با توجه به هدف مورد نظر خود،نسبت به جايگزين تعريف شده است (1991 ,Aaker) در مفهوم ما از كيفيت درك شده، ما به دنبال ديدگاه سنتى از كيفيت  در تنظيم كسب و كار هستيم ،كه در آن كيفيت شامل قابليت اطمينان و استحكام از برترى محصول مي باشد (Qualls& Chacour1995) كيفيت ادراك شده در زمينه كسب و كار مهم است، چرا كه از ديدگاه مشتريان آن اغلب به عنوان يايه اى براى درك مشتريان از محصول و يا ارزش خدمات استفاده مي شود، در حالى كه از ديدگاه شركت مى تواند به عتوان پايه اى براى توسعه روابط بلند مدت خدمت با مشتريان به كار برده شود (2001 ,Michell et al) با توجه به اينكه تعدادى از خريداران در بازار كسب و كارى پايين تر از بازار بر مبناى مشترى هستند، به دست آوردن يا از دست دادن تنها چند مشتريان مى تواند براى نتايج مالى شركت بسيار مهم باشد، و نتيجه آن عملكرد طولانى مدت و موفقيت شركت است٠بنابراين مهم است كه كيفيت ادراك شده و وفادارى به نام تجارى در توسعه ارزشگذارى برند به حساب آورده شود٠ روبط تو در تو در ميان در ميان سه بعد از ارزش گذارى برند مهم گماشته مي شوند چرا كه آنها پايه و اساس توسه شكل ارزشگذارى برندند.يكى از اولين مطالعات در ارزشگذارى ويژه برند كسب و كار در ايجاد ارزشگذارى در بين بخش محصولات الكتريكى بود كه نشان مي داد ارزش گذارى برند از كيفيت درك شده و وفادارى مشترى نتيجه مي شد (1993 Gordon et al)در حالى كه رضايت مشترى با سابقه اى فراتر از كيفيت درك شده ييدا شد)ارزش درك شده، انتظارات، حقوق صاحبان سهام(كه اثر كيفيت درك شده غالبا براى رضايت مشترى تجمعى اثبات شده بود است.

 ادراك برند

(Krishnan1996) گرفت كه يك گروه از پيوستگي هاى برند، با ظرفيت و منحصر به فرد  بودنشان تاثير مثبت بر پاسخ ها دارند . تعدادى از مطالعات مشابه به طور تجربى جنبه هاى خاصى از دانش برند واكنشى در ياسخ به يك محيط برند داخلى را آزمايش و نتايج آنها تاييد مى كند كه آنچه مصرف كنندگان در مورد برند مي دانند درپاسخشان اثر د ارد(،Spears et al2006 )به عنوان مثال نگرش، انتخاب،اولويت، تمايل به پرداخت، قصد رفتارى يا رفتار واقعى ما باور داريم كه بينش اضافى در دانش برند پاسخگوى روابط اند كه (شكل گيرى قدرت نام تجارى) ممكن است با در نظر گرفتن برند داخلى به جاى يك ديدگاه برند به دست آيند٠ در موقعيت برند داخلى پاسخ دهندگان دانش و ارزيابى خود از برند ها را شرح مي دهند٠كه به دليل شهرت قوى و يا ضعيف انتخاب شده اند٠ درجه دانش و ارزيابى جمع شده در ميان پاسخ دهندگان نشان مى دهد كه برند قوى مثبت تر ارزيابى شده و مصرف كنندگان در مورد آن بيشتر مي دانند٠رفتار مصرف كننده به عنوان تعامل يويا از تاثير و شناخت ،رفتار و محيط به وسيله هدايت كردن آنان از جنبه هايى زندگى خود است٠( Schiffman and Kanuk 2007) ويژگى هاى مصرف كننده مانند سبك زندگى مي تواند برنگرش مصرف كننده در زمان خريد محصول يا خدمات اثربگذارد٠نگرشها عواملى مهم در روش واكنش مصرف كنندگان به محصولات و خدمات مختلف هستند٠(2004 ,Assael)

 تصوير برند

با توجه به (2004 Hsieh et al) تصوير برند موفق مشتريان را به شناسايى نيازهايى كه برند خشنود مي سازد و متمايز از رقباست قادر مي سازد، و در نتيجه احتمال خريد از برند را افزايش مى دهد كه يك شركت يا محصول/خدمت به طور مداوم يك تصوير مطلوب را توسط عموم مردم نگه مي دارد و قطعا يك موقعيت بهتر در بازار، مزيت رقابتى پايدار، وافزايش سهم بازار يا عملكرد را به دست مى آورد.(1986 Park, Jaworski and MacInnis) علاوه بر اين، چند يافته هاى تجربى تاييد كرده اند كه يك تصوير مطلوب (يعنى نام تجارى، فروشگاه / خرده فروشى)منجربه وفادارى بيشتر.(2003 ,Koo) و ارزش گذارى برند(2001 ,Alford) و رفتار خريد ( 2004 hsieh et al) خواهند شد.همچنين اشاره شده كه يك تصوير ساختار ذهنى توسعه يافته توسط مصرف كننده است كه بر اساس چند برداشت انتخاب شده در ميان سيلى از برداشتهاى كلى است؛ از طريق يك فرآيند خلاق شروع مي شود و برداشتهاى منتخب آنها به تفصيل شفاهى، آراسته، و دستور داده شده هستند (2001 Kotler)تصوير را همچون مجموعه اى از باورها، عقايد، و تصورى كه يك فرد از يك شى دارد تعريف كرده از سوى ديگر، تصوير نام تجارى به عنوان مجموعه اى از ادراكات در مورد يك نام تجارى به عنوان نام تجارى منعكس شده به وسيله شركت هايى تعريف مشابه با كلر بود.بنابراين تصوير برند به عنوان مجموعه اى از ويژگى ها و ييوستگي هايى است كه مصرف كننده با نام برند ارتباط برقرار مي كند.تصوير برند به چند طريق مفهوم بندى و سازماندهى شده كه بر مبناى صفات ارزش و مزاياى برند (2004 ,Hsieh et al ) مى باشد. اندازه گيرى تصوير بر اساس تعريف بالا به بازاريابان براى شناسايى نقاط قوت و ضعف نام تجارى خود و همچنين برداشت مصرف كننده به سمت محصول و خدمت خود كمى مي كند.مفهوم كلر از تصوير نام تجارى، درك يك برند را انعكاسى به وسيله ييوسته انجام شدن برند در حافظه مشترى مي داند او پيشنهاد كرد كه پيوستگى نام تجارى ويژگى هاى نام تجارى،مزاياى نام تجارى، و نگرش كلى نام تجارى را تشكيل مي دهند.به نظر كلر ويژگى هاى توصيفى كه مشخصه يك محصول يا خدمت مى باشد.آنچه يك مصرف كننده از محصول و يا خدمات به دست مى آورد و آنچه كه شامل شده با خريد و مصرف مي باشد ويژگى ها را مى توان ويژگى مربوط به محصول و ويژگى هاى غير مربوط به محصول (به عنوان مثال قيمت، بسته بندى و يا اطلاعات ظاهر محصول، كاربران و تصاوير استفاده) طبقه بندى كرد. ويژگى هاى مرتبط به محصول براى انجام محصول و يا خدمات اشاره به عناصر لازم انجام دهنده مطلوب وظيفه خدمت و محصول وسيله مصرف كنندگان در حالى كه ويژگى هاى غير مرتبط با محصول مراجعه به جنبه هاى خارجى كالا و يا خدمات است كه به خريد آن و يا مصرف آن ارتباط دارد. همانطور كه براى منافع آنها ارزش هاى شخصى مصرف كنندگان را متصل به خصوصيات محصول و يا خدمات صفات در نظر گرفته اند، آنچه كه مصرف كنندگان فكر مي كنند كه محصول يا خدمات مي تواند براى آنها انجام دهد.او شرح داده است كه اين منافع تصوير را مى توان به تجربيات كاربردى و مزاياى نمادين طبقه بندى كرد( Keller1993)، طبق نظر ديگر دانشمندان ساخت و ساز و تعمير و نگهدارى از تصوير نام تجارى شرط لازم براى مديريت نام تجارى است٠از لحاظ تئورى، تمام محصولات و خدمات را مى توان از طريق تصوير برند ايجاد شده با عناصركاربردى، نمادين يا تجربى نشان داد در سراسر ادبيات قبلى محققان تصوير نام تجارى به طور عمده از چهار ديدگاه تعريف كرده اند:تعاريف پوشاننده، معانى و پيام ها، شخصيت، عناصر شناختى يا روانى (Park et al1986)

برندينگ

دانش برند توسط عوامل مختلف از جمله تجارب و احساسات مستقيم مشتريان از محصولات يك نام تجارى يا اطلاعات دريافت شده از ارتباطات بازاريابى آن نام، اشخاص ثالث مانند رسانه هاى آنلاين و چاپى، و ارتباطات كلمه دهان مستقيم مصرف كنندگان تشكيل و تغيير يافته است٠ همزمان به استدلال كلر، دانشمندان ديگرى مثل (Xu and Chan2010) يك مدل مفهومى براى ارزش گذارى برند هتل در نشان دادن دانش برند مصرف كنندگان توسعه دادند به عنوان مثال، آگاهى از برند، تداعى برند، كيفيت تجربه (كه از طريق تبليغات، بازاريابى ارجاع و بازاريابى خدمات ايجاد شده است. بر اين اساس، مصرف كنندگان از طريق تجربه مستقيم دانش برند را توسعه مي دهند.(به عنوان مثال، تجربه خدمات و يا كالا( و تجربه غير مستقيم )به عنوان مثال، تبليغات، بازاريابى،ارجاع (از يك نام تجارى معين) در راستاى اين منطق، درك اصالت مصرف كنندگان، كه شامل ارزيابى كلى از تجربه مستقيم و غير مستقيم در مورد يك صنعت باشد، مى تواند يكى از عوامل قابل توجه در دانش برند مصرف كننده باشد٠(به عنوان مثال آگاهى از برند و تصوير برند) در آن صنعت،آگاهى از برند به عنوان جزء اصلى از تاثير يك نام تجارى در مهمان نوازى و گردشگرى در نظر گرفته شده است (2009 ,.Boo et al )٠ آگاهى از برند به توانايى مشتريان در شناسايى يك نام تجارى در هر يك از اين دو ، حافظه خود و يا در بين ذهن مشتريان به راحتى يا بدون كمك هاى خارجى است. آگاهى از نام تجارى سه نيروى مهم براى بازاريابى يك نام تجارى را توليد مي كند. اول اينكه، مشتريان زماني كه آگاهى برند افزايش مى يابد با نام تجارى بيشتر مانوس مي شوند.دوم هنگامي كه آگاهى برند افزايش يابد، مشتريان زماني كه قصد خريد خدمات و محصول را دارند در برند تعمق مي كنند. در نهايت، مشتريان اعتماد به محصولات  و خدمات يك نام تجارى با آگاهى بالا را، به جاى توجه به مارك هايى با آگاهى كم را ترجيح مي دهند.براين اساس، اگر يك نام تجارى معلوم مي تواند توسط مشتريان به راحتى شناخته و به ياد آورده شود،آن برند شانس بالاترى براى اتنخاب از آنهايى كه نا آشنا و ناشناخته اند خواهد داشت. (2010 ,Sun and Ghiselli)

ثبت برند

ايجاد يك نام تجارى قوى به خصوص در خدمات كسب و كار خدماتى، كه در آن هدف خدمات خريد نامحسوس است مهم مي باشد. به عنوان مثال، به دليل افزايش رقابت در صنعت، ارائه دهندگان خدمات به پيدا كردن راه هاى جديد براى تمايز خود از رقبا نياز دارند. بنابراين، ما تداركات خدمات كسب و كار را به عدوان زمينه تجربى براى بررسى ارزش ويژه برند شركت هاى بزرگ انتخاب مي كنيم. اما، اين كار ساده نيست. در بحث ارزشگذارى محصول برخى ابهامات وجود دارد. به طور سنتى در ادبيات بازاريابى در نظر گرفته شده كه وفادارى يك جزء از ارزشگذارى برند (1991 ,e. g .Aaker) است، در حالى كه ديگران استدلال مى كنند كه وفادارى ييامدى از ارزشگذارى برند است(van 2005 ,.Riel, et al) و آن مى تواند تاثيرى مثبت از تمايل مشترى به ماندن، خريد مجدد، و توصيه برند باشد ( ,Vogel 2008 ,.et al ) به عبارت ديگر، يك نام تجارى قوى ممكن است درنتيجه افزايش وفادارى مشترى به وجود آيد.

 صلاحيت ارائه دهنده خدمت:

در بازارهاى كسب و كار، توانايى حل مشكلات مشترى يك منبع اصلى براى موفقيت اقتصادى مي باشدHan and Sung). 2008)توانايى ارائه دهنده خدمات براى ارائه هدفمند راه حل مشكل اشاره به ويژگى ها، مهارت ها و دانش ذاتى برحسب سازمان دارد.(1985 ,.Swan et al).صلاحيت ارائه دهنده خدمات در منابع پايه ريزى شده است،كه براى ارائه يك خدمت توسعه يافته اند(1996 ,Edvardsson and Olsson) .اين منابع شامل:مفهوم خدمات.فرآيندهاى خدمات؛ و سيستم خدمات.(2009 ,.Anderson et al)مفهوم خدمات نشان دهنده روشى است كه در آن هدف يك ارائه دهنده خدمت برآوردن نيازهاى مشترى است. به عبارت دقيقتر،توصيف مفهوم خدمات در تجارت نشان مى دهد كه محصول خدماتى بر اساس نيازهاى مشترى پايه ريزى شده است. فرآيند خدمات وابسته به يك دنباله از مراحل ارائه دهنده خدمات شامل توليد يك خدمت است بنابراين فرآيند خدمات شامل اقدامات مختلفى است كه به منظور تحقق بخشيدن يك خدمت انجام شده.(1987 ,Shostack) در نهايت،سيستم خدمات منابع مورد نياز براى توليد يكد خدمت مشخصى كرده است٠به اين ترتيب، سيستم خدمات شامل امكانات فيزيكى،منابع انسانى و ساختار و روال سازمانى مي باشد.(1997 ,Tax and Stuart).قابليت پاسخگويى نشان دهنده توانايى ارائه دهنده ي خدمت براى پاسخ سريع به تقاضاها و نظرات و ارائه كمى به مشتريان در صورت بروز مشكلات مى باشد(٩ Zeithaml et al٢٠٠) مشتريان پاسخ سريع را به عنوان يك مؤلفه كيفيت خدمات بالا درك مي كنند٠در اينجا، قابليت پاسخگويى به عنوان ميزانى كه بازخورد به مشتريان مورد توجه قرار مى گيرد و همچنين سريع بودن پاسخ تعريف شده است٠ زيرا كه قابليت پاسخگويى نشان دهنده درك مشتريان از توانايى ارائه دهنده خدمت و تمايل وى به پاسخ داده به نيازهاى مشتريان مى باشد و همچنين انتظار مى رود كه بر روى اعتماد تاثير بگذارد٠ارائه دهندگان خدمت به مشتريان در خريد كردن مجدد آنها از خدمات ارائه شده به منظور حفظ توان رقابتى بيش از يك دوره طولانى مدت از زمان متكى هستند(-Torres 2008 Moraga et al)

نيروهاى فروش:بر طبق پيشنهادات، (2007Gro nroos  ) يك نام تجارى در روابط مداوم توسعه نام تجارى ايجاد شده است كه در آن مشترى يك تصوير متمايز از كالاى فيزيكى، خدمت يا يك راه حل از جمله محصولات، خدمات، اطلاعات و عناصر ديگر، بر اساس همه تماس هايى از برخوردهاى نامگذارى كه مشترى در معرض آن بوده تصور مي كند٠با انواع اطلاعات نام تجارى است كه مشترى را به معرفى ادبيات دو ديدگاه گسترده در نقش نيروى فروش را ارائه مي دهد٠

اول،مشاغل متمركز يافته انتشارگرايش متمركز يافته بر به اصطلاح تكنيكى هاى فروش (Schiffman2008،) كه مفروض بر منعقد كردن يك حد براى مثال از طريق پرسش و تكنيك هاى بستن متناسب با جنبه هاى كوتاه مدت و كاربردى مي باشند كه پارادايم بازاريابى رابطه بر نياز به مديريت طولانى مدت از روابط با مشترى تاكيد دارد.(1999 ,.Peck et al) در آن ديدگاه يك محرك پايدارتر از موفقيت فروش ويژگى هاى فروشنده، مانند همدلى، تخصص و يا قابليت اطمينان مي باشد .خط كلى اين استدلال اين است كه مشتريان پاسخ متفاوت به فروشندگان مختلف، بسته به ويژگى هاى خودشان خواهند داد (2005 ,Homburg and Stock)از اينرو يك بعدى كه نياز به شامل شدن در چهار چوب ادراكى را دارد شخصيت فروشنده متشكل ازويژگى هاى شخصيتى، مانند همدلى، شايستگى اجتماعى، به عنوان مثال انعطاف پذيرى، و مهارت هاى حرفه اى، مانند تخصص است.(2007.Homburg et al) ديدگاه ديگر در ارتباط با ماهيت ارتباط مشترى است٠رفتار مشترى مدارى به عنوان توانايى فروشندگان براى كمى به مشتريان خود با درگير شدن در رفتارهايى كه رضايت مشترى را افزايش مي دهد تعريف شده (1982 ,Saxe and Weitz) مانند تلاش براى كمك به دستيابى به اهداف مشترى، بحث در مورد نيازهاى مشترى، و تلاش براى نفوذ در مشترى از طريق اطلاعات و نه از طريق فشار تكنيكى هاى فروش از ديكر ابعاد مهم كه نياز به تصديق شدن در اين چهار چوب را دارد رفتار فروشنده درارتباط با مشترى مي باشد٠براساس ملاحظات محرك برحسب خورده نيروى فروش مي تواند به دو سازه شخصيت و رفتار تقسيم شود٠با وجود تمركز قوى بر روى فروش در بسيارى از بازارهاى كسب و كار، روابط مشترى پايدار هنوز هم بر مبناى برخى از ييش نيازهاست٠ آگاهى از برند ترويج يافته از طريق طرح هاى ارتباطات بازاريابى كلاسيك همچون ترويج تبليغ ها و مبارزات تصوير شركت ها اولين گام از فرايند خريد است و صرفه نظر از برترى فروش خريد مجدد وجود نخواهد داشت اگر كيفيت محصول در حداقل رقابت نباشد و اگر قيمت بيش از حد تعيين شود نيروى فروش شانس براى متقاعد كردن مشتريان بالقوه قبل از خريد ندارند و اگر قيمت كمتر باشد آنها به دليل قيمت متمايل به حاشيه سود هستند و با ميل بيشترى از تلاشهاى قانع كننده خود به احتمال زياد قرارداد را مي بندند٠بنابراين فرض را بر اين قرار داده كه نيروى فروش زمانى شايستگى خود را اعمال مي كند كه قيمت نقش مهمى در روند فروش بازى نمي كند٠(Homburg and Stock2005)

گرايش بازاريابى رابطه:

دانشمندان يك تعريف اوليه ازگرايش بازاريابى رابطه ارائه داده اند:گرايش بازاريابى رابطه بر ايجاد و نگهدارى رابطه، بين دو طرف معامله، فروشنده و مصرف كننده از طريق توسعه ميل براى همدلى متقابلانه و دوطرفه و براى اعتماد و تشكيل پيوند تمركز يافته است(2005 .Sin et al ).اجزاى اصلى گرايش بازاريابى رابطه تصور شده و يك مقياس اندازه گيرى قابل اعتماد و معتبر براى اجزا آنها توسعه يافته است٠گرايش بازاريابى رابطه به عذوان يك ساختمان چند بعدى متشكل از شش جزء رفتار تعريف شده:اعتماد، پيوستگى،ارتباطات، ارزشهاى مشترى، همدلى و عمل متقابل هر يك از شش جزء به وسيله چند آيتم اندازه گيرى مي شود كه اين مطالعه با اقتباس تعريف گرايش بازاريابى رابطه ييشنهاد شده توسط (2005 .Sin et al )ارائه شده همچين گرايش مديريت رابطه مي تواند به عنوان مهندسى مجدد شيوه هاى مديريت برند موجود در نظر گرفته شود.(2005 ,Delgado-Ballester and Munuera-Aleman) تكاملى ومفهوم بازاريابى رابطه به دليل اهميت و ويژگى هاى متفاوت آن، درپارادايم بازاريابى رابطه دهه هاى اخير در بخشى از هم دانشگاهيان و متخصصان توجه خاصى را، دريافت كرده است .كلمه بازاريابى رابطه براى اولين بار در كتاب (1995,Berry) منتشر شده است٠كه به عنوان '' جذب، نگهدارى و افزايش روابط با مشترى تعريف شده است.از آن زمان،بسيارى ازنويسندگان متعددتعاريف جايگزين براى،آن پيشنهاد كرده اند، كه بسيارى از آنها در كارهاى تحقيقاتى مختلف جمع آورى شده است.درميان مطالعات موجود بايد بر كارجامع (Harker1999)كه ٢۶ تعريف متفاوت از اين مفهوم درآن زمان منتشر نموده تمركز كرد. نتيجه مطالعه اوتعريفى گسترده تراز تعريف بازاريابى رابطه در ادبيات بود كه از (nroos1994Gr) نشأت گرفته بود: بازاريابى رابطه شناسايى وايجاد، حفظ و افزايش و در صورت لزوم نيز به خاتمه روابط با مشتريان و ديگر سهامداران، در پى سود، به طورى كه اهداف همه طرفين برآورده شود است و آن توسط تبادل متقابل و تحقق وعده انجام مى شود٠با توجه به تعاريف متفاوت اما هسته اصلى همه آنها حول كسب، حفظ، بهبود سودآورى، جهت گيرى در دراز مدت، و حضور در موقعيت برد—برد براى همه شركتها و سهام داران است٠ بنابراين مى توان از تعاريف مختلف از بازاريابى رابطه كه قبلا توسط محققان متعددى ذكر و مشاهده شده كه دامنه بازاريابى رابطه نبايد به حفظ روابط بين شركت و مشتريان آن محدود شود بلكه بايد شامل روابط اين شركت با سهامداران مختلف ديگر نيز باشد.در نتيجه، شركت ها نيا ز به طراحى، اجرا و ارزيابى استراتژى بازاريابى در گزارش به سهامداران مي باشند (2010 ,Bhattacharya4-2)

آگاهى برند:كلر پيوستگى نام تجارى رابه عنوان "اشكال اطلاعاتى ديگرمربوط به اشكال نام تجارى در حافظه و حاوى معنى از نام تجارى براى مصرف كنندگان تعريف مي كند. همچنين (Aaker1991) اظهار مى دارد كه سنگ بناى ارزشگذارى برند آشنايى از يك نام تجارى است كه مى تواند معنى مثبتى را براى مصرف كنندگان تداعى كند٠ تداعى معنى نام تجارى به عنوان يكى از مهم ترين عوامل در ايجاد يك تصوير نام تجارى در نظر گرفته شده است.(2008 ,Keller) تصوير برند مثبت، به نوبه خود، درايجاد شهرت برند خوب موثر است.استقرار يك تصوير نام تجارى از طريق تبليغات، آرم و علامت تعيين موقعيت يك محصول، و مهار موفق نيروهاى موقعيت يابى يك تصوير برند قوى است.(1995 ,and Katsanis ) با توجه به (,1993 Keller) دانش برند، شامل دو بخش است: آگاهى از برند و تصوير برند، كه منبعى از ارزشگذارى برند مبتنى بر مشترى است٠