برندسازي

ثبت برند

ايجاد يك نام تجارى قوى به خصوص در خدمات كسب و كار خدماتى، كه در آن هدف خدمات خريد نامحسوس است مهم مي باشد. به عنوان مثال، به دليل افزايش رقابت در صنعت، ارائه دهندگان خدمات به پيدا كردن راه هاى جديد براى تمايز خود از رقبا نياز دارند. بنابراين، ما تداركات خدمات كسب و كار را به عدوان زمينه تجربى براى بررسى ارزش ويژه برند شركت هاى بزرگ انتخاب مي كنيم. اما، اين كار ساده نيست. در بحث ارزشگذارى محصول برخى ابهامات وجود دارد. به طور سنتى در ادبيات بازاريابى در نظر گرفته شده كه وفادارى يك جزء از ارزشگذارى برند (1991 ,e. g .Aaker) است، در حالى كه ديگران استدلال مى كنند كه وفادارى ييامدى از ارزشگذارى برند است(van 2005 ,.Riel, et al) و آن مى تواند تاثيرى مثبت از تمايل مشترى به ماندن، خريد مجدد، و توصيه برند باشد ( ,Vogel 2008 ,.et al ) به عبارت ديگر، يك نام تجارى قوى ممكن است درنتيجه افزايش وفادارى مشترى به وجود آيد.

 صلاحيت ارائه دهنده خدمت:

در بازارهاى كسب و كار، توانايى حل مشكلات مشترى يك منبع اصلى براى موفقيت اقتصادى مي باشدHan and Sung). 2008)توانايى ارائه دهنده خدمات براى ارائه هدفمند راه حل مشكل اشاره به ويژگى ها، مهارت ها و دانش ذاتى برحسب سازمان دارد.(1985 ,.Swan et al).صلاحيت ارائه دهنده خدمات در منابع پايه ريزى شده است،كه براى ارائه يك خدمت توسعه يافته اند(1996 ,Edvardsson and Olsson) .اين منابع شامل:مفهوم خدمات.فرآيندهاى خدمات؛ و سيستم خدمات.(2009 ,.Anderson et al)مفهوم خدمات نشان دهنده روشى است كه در آن هدف يك ارائه دهنده خدمت برآوردن نيازهاى مشترى است. به عبارت دقيقتر،توصيف مفهوم خدمات در تجارت نشان مى دهد كه محصول خدماتى بر اساس نيازهاى مشترى پايه ريزى شده است. فرآيند خدمات وابسته به يك دنباله از مراحل ارائه دهنده خدمات شامل توليد يك خدمت است بنابراين فرآيند خدمات شامل اقدامات مختلفى است كه به منظور تحقق بخشيدن يك خدمت انجام شده.(1987 ,Shostack) در نهايت،سيستم خدمات منابع مورد نياز براى توليد يكد خدمت مشخصى كرده است٠به اين ترتيب، سيستم خدمات شامل امكانات فيزيكى،منابع انسانى و ساختار و روال سازمانى مي باشد.(1997 ,Tax and Stuart).قابليت پاسخگويى نشان دهنده توانايى ارائه دهنده ي خدمت براى پاسخ سريع به تقاضاها و نظرات و ارائه كمى به مشتريان در صورت بروز مشكلات مى باشد(٩ Zeithaml et al٢٠٠) مشتريان پاسخ سريع را به عنوان يك مؤلفه كيفيت خدمات بالا درك مي كنند٠در اينجا، قابليت پاسخگويى به عنوان ميزانى كه بازخورد به مشتريان مورد توجه قرار مى گيرد و همچنين سريع بودن پاسخ تعريف شده است٠ زيرا كه قابليت پاسخگويى نشان دهنده درك مشتريان از توانايى ارائه دهنده خدمت و تمايل وى به پاسخ داده به نيازهاى مشتريان مى باشد و همچنين انتظار مى رود كه بر روى اعتماد تاثير بگذارد٠ارائه دهندگان خدمت به مشتريان در خريد كردن مجدد آنها از خدمات ارائه شده به منظور حفظ توان رقابتى بيش از يك دوره طولانى مدت از زمان متكى هستند(-Torres 2008 Moraga et al)

نيروهاى فروش:بر طبق پيشنهادات، (2007Gro nroos  ) يك نام تجارى در روابط مداوم توسعه نام تجارى ايجاد شده است كه در آن مشترى يك تصوير متمايز از كالاى فيزيكى، خدمت يا يك راه حل از جمله محصولات، خدمات، اطلاعات و عناصر ديگر، بر اساس همه تماس هايى از برخوردهاى نامگذارى كه مشترى در معرض آن بوده تصور مي كند٠با انواع اطلاعات نام تجارى است كه مشترى را به معرفى ادبيات دو ديدگاه گسترده در نقش نيروى فروش را ارائه مي دهد٠

اول،مشاغل متمركز يافته انتشارگرايش متمركز يافته بر به اصطلاح تكنيكى هاى فروش (Schiffman2008،) كه مفروض بر منعقد كردن يك حد براى مثال از طريق پرسش و تكنيك هاى بستن متناسب با جنبه هاى كوتاه مدت و كاربردى مي باشند كه پارادايم بازاريابى رابطه بر نياز به مديريت طولانى مدت از روابط با مشترى تاكيد دارد.(1999 ,.Peck et al) در آن ديدگاه يك محرك پايدارتر از موفقيت فروش ويژگى هاى فروشنده، مانند همدلى، تخصص و يا قابليت اطمينان مي باشد .خط كلى اين استدلال اين است كه مشتريان پاسخ متفاوت به فروشندگان مختلف، بسته به ويژگى هاى خودشان خواهند داد (2005 ,Homburg and Stock)از اينرو يك بعدى كه نياز به شامل شدن در چهار چوب ادراكى را دارد شخصيت فروشنده متشكل ازويژگى هاى شخصيتى، مانند همدلى، شايستگى اجتماعى، به عنوان مثال انعطاف پذيرى، و مهارت هاى حرفه اى، مانند تخصص است.(2007.Homburg et al) ديدگاه ديگر در ارتباط با ماهيت ارتباط مشترى است٠رفتار مشترى مدارى به عنوان توانايى فروشندگان براى كمى به مشتريان خود با درگير شدن در رفتارهايى كه رضايت مشترى را افزايش مي دهد تعريف شده (1982 ,Saxe and Weitz) مانند تلاش براى كمك به دستيابى به اهداف مشترى، بحث در مورد نيازهاى مشترى، و تلاش براى نفوذ در مشترى از طريق اطلاعات و نه از طريق فشار تكنيكى هاى فروش از ديكر ابعاد مهم كه نياز به تصديق شدن در اين چهار چوب را دارد رفتار فروشنده درارتباط با مشترى مي باشد٠براساس ملاحظات محرك برحسب خورده نيروى فروش مي تواند به دو سازه شخصيت و رفتار تقسيم شود٠با وجود تمركز قوى بر روى فروش در بسيارى از بازارهاى كسب و كار، روابط مشترى پايدار هنوز هم بر مبناى برخى از ييش نيازهاست٠ آگاهى از برند ترويج يافته از طريق طرح هاى ارتباطات بازاريابى كلاسيك همچون ترويج تبليغ ها و مبارزات تصوير شركت ها اولين گام از فرايند خريد است و صرفه نظر از برترى فروش خريد مجدد وجود نخواهد داشت اگر كيفيت محصول در حداقل رقابت نباشد و اگر قيمت بيش از حد تعيين شود نيروى فروش شانس براى متقاعد كردن مشتريان بالقوه قبل از خريد ندارند و اگر قيمت كمتر باشد آنها به دليل قيمت متمايل به حاشيه سود هستند و با ميل بيشترى از تلاشهاى قانع كننده خود به احتمال زياد قرارداد را مي بندند٠بنابراين فرض را بر اين قرار داده كه نيروى فروش زمانى شايستگى خود را اعمال مي كند كه قيمت نقش مهمى در روند فروش بازى نمي كند٠(Homburg and Stock2005)

گرايش بازاريابى رابطه:

دانشمندان يك تعريف اوليه ازگرايش بازاريابى رابطه ارائه داده اند:گرايش بازاريابى رابطه بر ايجاد و نگهدارى رابطه، بين دو طرف معامله، فروشنده و مصرف كننده از طريق توسعه ميل براى همدلى متقابلانه و دوطرفه و براى اعتماد و تشكيل پيوند تمركز يافته است(2005 .Sin et al ).اجزاى اصلى گرايش بازاريابى رابطه تصور شده و يك مقياس اندازه گيرى قابل اعتماد و معتبر براى اجزا آنها توسعه يافته است٠گرايش بازاريابى رابطه به عذوان يك ساختمان چند بعدى متشكل از شش جزء رفتار تعريف شده:اعتماد، پيوستگى،ارتباطات، ارزشهاى مشترى، همدلى و عمل متقابل هر يك از شش جزء به وسيله چند آيتم اندازه گيرى مي شود كه اين مطالعه با اقتباس تعريف گرايش بازاريابى رابطه ييشنهاد شده توسط (2005 .Sin et al )ارائه شده همچين گرايش مديريت رابطه مي تواند به عنوان مهندسى مجدد شيوه هاى مديريت برند موجود در نظر گرفته شود.(2005 ,Delgado-Ballester and Munuera-Aleman) تكاملى ومفهوم بازاريابى رابطه به دليل اهميت و ويژگى هاى متفاوت آن، درپارادايم بازاريابى رابطه دهه هاى اخير در بخشى از هم دانشگاهيان و متخصصان توجه خاصى را، دريافت كرده است .كلمه بازاريابى رابطه براى اولين بار در كتاب (1995,Berry) منتشر شده است٠كه به عنوان '' جذب، نگهدارى و افزايش روابط با مشترى تعريف شده است.از آن زمان،بسيارى ازنويسندگان متعددتعاريف جايگزين براى،آن پيشنهاد كرده اند، كه بسيارى از آنها در كارهاى تحقيقاتى مختلف جمع آورى شده است.درميان مطالعات موجود بايد بر كارجامع (Harker1999)كه ٢۶ تعريف متفاوت از اين مفهوم درآن زمان منتشر نموده تمركز كرد. نتيجه مطالعه اوتعريفى گسترده تراز تعريف بازاريابى رابطه در ادبيات بود كه از (nroos1994Gr) نشأت گرفته بود: بازاريابى رابطه شناسايى وايجاد، حفظ و افزايش و در صورت لزوم نيز به خاتمه روابط با مشتريان و ديگر سهامداران، در پى سود، به طورى كه اهداف همه طرفين برآورده شود است و آن توسط تبادل متقابل و تحقق وعده انجام مى شود٠با توجه به تعاريف متفاوت اما هسته اصلى همه آنها حول كسب، حفظ، بهبود سودآورى، جهت گيرى در دراز مدت، و حضور در موقعيت برد—برد براى همه شركتها و سهام داران است٠ بنابراين مى توان از تعاريف مختلف از بازاريابى رابطه كه قبلا توسط محققان متعددى ذكر و مشاهده شده كه دامنه بازاريابى رابطه نبايد به حفظ روابط بين شركت و مشتريان آن محدود شود بلكه بايد شامل روابط اين شركت با سهامداران مختلف ديگر نيز باشد.در نتيجه، شركت ها نيا ز به طراحى، اجرا و ارزيابى استراتژى بازاريابى در گزارش به سهامداران مي باشند (2010 ,Bhattacharya4-2)

آگاهى برند:كلر پيوستگى نام تجارى رابه عنوان "اشكال اطلاعاتى ديگرمربوط به اشكال نام تجارى در حافظه و حاوى معنى از نام تجارى براى مصرف كنندگان تعريف مي كند. همچنين (Aaker1991) اظهار مى دارد كه سنگ بناى ارزشگذارى برند آشنايى از يك نام تجارى است كه مى تواند معنى مثبتى را براى مصرف كنندگان تداعى كند٠ تداعى معنى نام تجارى به عنوان يكى از مهم ترين عوامل در ايجاد يك تصوير نام تجارى در نظر گرفته شده است.(2008 ,Keller) تصوير برند مثبت، به نوبه خود، درايجاد شهرت برند خوب موثر است.استقرار يك تصوير نام تجارى از طريق تبليغات، آرم و علامت تعيين موقعيت يك محصول، و مهار موفق نيروهاى موقعيت يابى يك تصوير برند قوى است.(1995 ,and Katsanis ) با توجه به (,1993 Keller) دانش برند، شامل دو بخش است: آگاهى از برند و تصوير برند، كه منبعى از ارزشگذارى برند مبتنى بر مشترى است٠