تصوير برند

 تصوير برند

با توجه به (2004 Hsieh et al) تصوير برند موفق مشتريان را به شناسايى نيازهايى كه برند خشنود مي سازد و متمايز از رقباست قادر مي سازد، و در نتيجه احتمال خريد از برند را افزايش مى دهد كه يك شركت يا محصول/خدمت به طور مداوم يك تصوير مطلوب را توسط عموم مردم نگه مي دارد و قطعا يك موقعيت بهتر در بازار، مزيت رقابتى پايدار، وافزايش سهم بازار يا عملكرد را به دست مى آورد.(1986 Park, Jaworski and MacInnis) علاوه بر اين، چند يافته هاى تجربى تاييد كرده اند كه يك تصوير مطلوب (يعنى نام تجارى، فروشگاه / خرده فروشى)منجربه وفادارى بيشتر.(2003 ,Koo) و ارزش گذارى برند(2001 ,Alford) و رفتار خريد ( 2004 hsieh et al) خواهند شد.همچنين اشاره شده كه يك تصوير ساختار ذهنى توسعه يافته توسط مصرف كننده است كه بر اساس چند برداشت انتخاب شده در ميان سيلى از برداشتهاى كلى است؛ از طريق يك فرآيند خلاق شروع مي شود و برداشتهاى منتخب آنها به تفصيل شفاهى، آراسته، و دستور داده شده هستند (2001 Kotler)تصوير را همچون مجموعه اى از باورها، عقايد، و تصورى كه يك فرد از يك شى دارد تعريف كرده از سوى ديگر، تصوير نام تجارى به عنوان مجموعه اى از ادراكات در مورد يك نام تجارى به عنوان نام تجارى منعكس شده به وسيله شركت هايى تعريف مشابه با كلر بود.بنابراين تصوير برند به عنوان مجموعه اى از ويژگى ها و ييوستگي هايى است كه مصرف كننده با نام برند ارتباط برقرار مي كند.تصوير برند به چند طريق مفهوم بندى و سازماندهى شده كه بر مبناى صفات ارزش و مزاياى برند (2004 ,Hsieh et al ) مى باشد. اندازه گيرى تصوير بر اساس تعريف بالا به بازاريابان براى شناسايى نقاط قوت و ضعف نام تجارى خود و همچنين برداشت مصرف كننده به سمت محصول و خدمت خود كمى مي كند.مفهوم كلر از تصوير نام تجارى، درك يك برند را انعكاسى به وسيله ييوسته انجام شدن برند در حافظه مشترى مي داند او پيشنهاد كرد كه پيوستگى نام تجارى ويژگى هاى نام تجارى،مزاياى نام تجارى، و نگرش كلى نام تجارى را تشكيل مي دهند.به نظر كلر ويژگى هاى توصيفى كه مشخصه يك محصول يا خدمت مى باشد.آنچه يك مصرف كننده از محصول و يا خدمات به دست مى آورد و آنچه كه شامل شده با خريد و مصرف مي باشد ويژگى ها را مى توان ويژگى مربوط به محصول و ويژگى هاى غير مربوط به محصول (به عنوان مثال قيمت، بسته بندى و يا اطلاعات ظاهر محصول، كاربران و تصاوير استفاده) طبقه بندى كرد. ويژگى هاى مرتبط به محصول براى انجام محصول و يا خدمات اشاره به عناصر لازم انجام دهنده مطلوب وظيفه خدمت و محصول وسيله مصرف كنندگان در حالى كه ويژگى هاى غير مرتبط با محصول مراجعه به جنبه هاى خارجى كالا و يا خدمات است كه به خريد آن و يا مصرف آن ارتباط دارد. همانطور كه براى منافع آنها ارزش هاى شخصى مصرف كنندگان را متصل به خصوصيات محصول و يا خدمات صفات در نظر گرفته اند، آنچه كه مصرف كنندگان فكر مي كنند كه محصول يا خدمات مي تواند براى آنها انجام دهد.او شرح داده است كه اين منافع تصوير را مى توان به تجربيات كاربردى و مزاياى نمادين طبقه بندى كرد( Keller1993)، طبق نظر ديگر دانشمندان ساخت و ساز و تعمير و نگهدارى از تصوير نام تجارى شرط لازم براى مديريت نام تجارى است٠از لحاظ تئورى، تمام محصولات و خدمات را مى توان از طريق تصوير برند ايجاد شده با عناصركاربردى، نمادين يا تجربى نشان داد در سراسر ادبيات قبلى محققان تصوير نام تجارى به طور عمده از چهار ديدگاه تعريف كرده اند:تعاريف پوشاننده، معانى و پيام ها، شخصيت، عناصر شناختى يا روانى (Park et al1986)