برندسازي

برند

برند از مهمترين عناصر بازاريابى و تصويرى است كه سازمان يا شركت را با همه ابعادش معرفى مي كند٠در واقع برند نشانه متمايز كننده شركت از رقبا و همچنين معرف كالا و خدمات توليد شده توسط شركت مي باشد٠برندها نوعى خاص از دارايى نامشهودند كه تاثير بسزايى در انتخاب مشتريان و سرمايه گذارى آنها دارند و در واقع نشان دهنده بقا و دوام شركت هستند٠لذا هدف از اين مقاله بررسى نيرو هاى موثر بر ارزش گذارى برند در محيط رقابتى امروز كه پر از چالش مي باشد است٠در اين بررسي نشان داده شده كه ارزش فراهم شده توسط ارائه دهندگان تا چه حد در ايجاد و پرورش روابط با مشترى و تحليل رقبا و ورود به بازار مي تواند موثر باشد٠در ادبيات مطالعه شده ارتباط بالاى نيروى فروش در ساخت و ساز و تقويت و نگهدارى نام تجارى ،ارزشمند نشان داده شده و همچنين آگاهى از برند تاثيرى مثبت در اعتماد به آن را دارد كه ادراك مصرف كننده مي تواند نقش كليدى در اين زمينه را ايفا كند٠همچنين ارتقا فعاليت هاى برند توسط روابط گرايش بازاريابى، كه با اضافه كردن هويت و ارزش به برند مي تواند اعتماد و وفادارى مشترى را به عنوان خروجى از ارزش گذارى برند نشان دهد را به تصوير كشيده ايم٠كه در نهايت تمام اينها ميتوانند اعتماد و رضايت و وفادارى مشترى را به ارمغان بياورند٠

شركت هاي بيمه

باتوجه به خصوصي شدن شركت هاي بيمه،بدون شك با وجود فضاي رقابتي حاكم بر صنعت بيمه در سال هاي آينده براي به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مشتريان به گونه اي كه وفادار به شركت بيمه باقي بمانند،عواملي مؤثر است.يكي از اين عوامل كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان شركت هاي بيمه مؤثر است«ارزش ويژه برند» است. ارزش ويژه برند،مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده هايي است كه يك محصول، كالا يا خدمت به واسطه برند ايجاد مي كند.ارزش ويژه برند همانند يك دارايي براي شركت محسوب مي گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي دهد.ارزش ويژه برند يك مفهوم چند بعدي است كه با تقويت ابعاد آن مي توان آن را افزايش داد.اين ابعاد عبارتد اند از:آگاهي از برند،تداعي برند،وفاداري به برند و كيفيت متصورشده(1996 ,Aaker).يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه برند اين است كه بازاريابان با كمك برندهايي با ارزش ويژه بالا،مي توانند مزيت رقابتي به دست آورند.مزيت رقابتي شركت هاي بيمه اي كه داراي برند ارزشمندي هستند شامل فرصتهايي براي توسعه برند موفق و ايجاد موفقيت و ايجاد موانعي براي ورود رقبا به صنعت بيمه مي شوند.با وجود اهميت روزافزون مفهوم ارزش ويژه برند،ابزارهاي كمي براي اندازه گيري برند كه مبتني بر مشتريان باشد،وجود دارد.با توجه به اينكه ارزش ويژه برند از ادراك مشتريان نشأت مي گيرد براي مديران بسيار حائز اهميت است كه بتوانند ارزش ويژه برند را در سطح مشتري اندازه گيري و ارزيابي كنند.بنابراين باتوجه به ورود بخش خصوصي به صنعت بيمه و ايجاد فضاي رقابتي بين شركت هاي بيمه،توجه نكردن به منابعي كه بر ارزش ويژه برند تأثيرگذار است مي تواند اثرات مخربي در سهم بازار شركت هاي بيمه به جا گذارد.اهميت و ضرورت تحقيق امروزه اقتصاد كشورهاي پيشرفته به سمت خدماتي شدن هرچه بيشتر پيش مي روند به طوريكه درصد سازمانهاي خدماتي بالا رفته است.در ايران نيز تعداد مؤسسات خدماتي نسبت به چندين سال گذشته بيشتر شده است.لذا شركت هاي بيمه به عنوان يكي از مؤسسات خدماتي در سال هاي اخير در ايران رشد زيادي داشته اند بنابراين باتوجه به فضاي رقابتي حاكم بر صنعت بيمه،يكي از راه هاي سودآوري شركت هاي بيمه ايجاد تمايز است.ازطرف ديگر اين تمايز بايد به گونه اي باشد كه قابل كپي برداري توسط ساير رقبا نباشند.از اين بابت استراتژي برندينگ ضرورت مي يابد؛بنابراين باتوجه به فضاي رقابتي حاكم بر صنعت بيمه در سالهاي آينده،بدون شك برند شركت هاي بيمه اي مي تواند نقش اساسي در فروش خدمات شركت هاي بيمه اي داشته باشد.در سال هاي اخير در خصوص برند در حوزه دانشگاهي،تحقيقاتي صورت گرفته است اما در شركت هاي بيمه اي به نقش برند و اهميت آن توجه كمي شده است.بنابراين باتوجه به اينكه بيش از ه۳ سهم بازار بيمه كشور در اختيار يك شركت بيمه دولتي (ايران) قرار دارد و بسياري از مردم فقط با نام اين شركت بيمه اي آشنا هستند و باتوجه به تحولات صنعت بيمه در سال هاي آينده،مي توان با افزايش ارزش ويژه برند،احتمال انتخاب يك برند قوي شركت بيمه را از ديدگاه مشتريان افزايش داد.به علاوه بالا رفتن ارزش يك برند باعث افزايش وفاداري،افزايش تمايل مشتريان به پرداخت قيمت بيشتر و افزايش كشش مشتريان نسبت به نوسانات قيمتي خواهد شد.بنابراين با ارزيابي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتريان مي توان به اهميت و نقش مديريت بازاريابي در شركت هاي خدماتي مانند بيمه توجه بيشتري كرد.تا مديران بازاريابي پس از ارزيابي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند،اقدامات خود را بر اساس اهميت هريك از اين عوامل درنظربگيرند.