عوامل موثر بر ارزش گذاري برند

برند

برند از مهمترين عناصر بازاريابى و تصويرى است كه سازمان يا شركت را با همه ابعادش معرفى مي كند٠در واقع برند نشانه متمايز كننده شركت از رقبا و همچنين معرف كالا و خدمات توليد شده توسط شركت مي باشد٠برند ها نوعى خاص از دارايى نامشهودند كه تاثير بسزايى در انتخاب مشتريان و سرمايه گذارى آنها دارند و در واقع نشان دهنده بقا و دوام شركت هستند٠لذا هدف از اين مقاله بررسى نيروهاى موثر بر ارزش گذارى برند درمحيط رقابتى امروز كه پر از چالش مي باشد است٠در اين بررسى نشان داده شده كه ارزش فراهم شده توسط ارائه دهندگان تا چه حد در ايجاد و پرورش روابط با مشترى و تحليل رقبا و ورود به بازار مي تواند موثر باشد٠در ادبيات مطالعه شده ارتباط بالاى نيروى فروش در ساخت و ساز و تقويت و نگهدارى نام تجارى ،ارزشمند نشان داده شده و همچنين آگاهى از برند تاثيرى مثبت در اعتماد به آن را دارد كه ادراك مصرف كننده ميتواند نقش كليدى در اين زمينه را ايفا كند٠همچنين ارتقاء فعاليتهاى برند توسط روابط گرايش بازاريابى، كه با اضافه كردن هويت و ارزش به برند ميتواند اعتماد و وفادارى مشترى را به عنوان يك خروجى از ارزش گذارى برند نشان دهد را به تصوير كشيده ايم٠كه در نهايت تمام اينها ميتوانند اعتماد و رضايت و وفادارى مشترى را به ارمغان بياورند٠اگرچه ، تصوير و شهرت نشان تجارى بر اساس ادبيات پيشين نقش عمده اى در درك نشان تجارى بازى مى كند اما نام تجارى، به عنوان "نام، علامت، نماد و يا طرحى كه كالاها و خدمات يك فروشنده و تفاوتهاى آنها از ديگر رقبا را تمايز مي دهد تعريف شده است،كه به عنوان نشانهاى مهم كيفيت محصول و موقعيت ان را استنباط مي كند هر چند استدلال مي كنند كه طبيعت ناملموس خدمات براى ارزيابى آن را دشوار مى سازدكيفيت خدمات، برند مي تواند به تمايز قابل ملاحظه خدمات ارائه شده از ارائه رقباى خود را كمك كند. (yberr2000). با اشاره به (Parasuraman1988)، خدمات كسب و كاربه طور نامشهود، اغلب خدمات بسيار منحصر به فرد بالايى كه در تعاملات فشرده بين ارائه دهنده ومشترى توليد مي شوند را نشان مي دهند.كه عدم تقارن اطلاعات بين ارائه دهنده و مشترى مى تواند آن را براى ارزيابى عينى استراتژى هاى ارائه دهنده خدمات و همچنين كيفيت خدمات ناشى از اين استراتژى دشوار سازد. (hausman2003) در نتيجه، ارزيابى كيفيت خدمات حتى پس از ارائه خدمات دشوار است (2005 Hsieh et al) با ترسيم برروى اين استدلال، مؤلفان به ارزش برند هاى كسب و كار به عنوان يك منبع مزيت رقابتى اشاره مي كنند (2004 ,Bendixen et al). به اين ترتيب، نام تجارى مشتريان را در درك محصول نامشهود و اعتماد به وعده ارائه دهنده خدمات در رضايت آينده قادر مي سازد. نشان دادن سطحى سازگار از كيفيت خدمات، مارك هاى كسب و كار خدمات مي تواندد پيچيدگى فرايند خريد را كاهش داده وتمايز براى ارائه دهنده خدمات را فراهم آورد.وايجاد خدمات ارزش گذارى برند با افزايش آگاهى مشترى و همچنين مشاركتهاى قوى، مطلوب و منحصر به فرد نام تجارى يك مسئله مهم براى ارائه دهندگان خدمات كسب و كار است(Berry 2000).تاثير برندهاى كسب و كار در تصميمات خريد و وفادارى مشترى در ارزشى است كه مشتريان از برندهاى كسب و كار استنتاج مي كنند (2010 ,Biedenbach and Marell).روابط شخصى ميان مراكز خريد و فروش باعث تمايزى مي شود كه در خصوصيت بندى بازارها به وسيله محصولات متناسب اهميت دارد. بنابراين منطقى است كه فرض كنيم كه ادراك ازعلامت هاى تجارى كسب و كار به شدت از كيفيت ارتباطات شخصى با مشتريان و احساساتى كه از تعامل انسانى منجر شده تحت تاثير قرار گرفته است.از اين منظر مردم محصولاتى با برند ارزش گذارى شده را ترجيح مي دهند.برند هاى كسب و كار به نوبه خود افزايش ارزش را در بازارهاى صنعتى پايه گذارى كرده اند (Ohnemus2009) دانشمندان اظهار داشتند كه "كار محدود درنام گذارى كسب و كار تا اندازه زيادى نقش احساسات را ناديده گرفته است تا حدى كه خريداران سازمانى، مانند مصرف كنندگان نهايى، ممكن است تحت تاثير ويژگى هاى نام تجارى عاطفى قرار بگيرند.عملكرد فروش نقشى بسيار مهم در اين رابطه ايفا مى كند :فروشندگان نه تنها ويژگى هاى محصول را توضيح و مذاكره قيمت را انجام ميدهند بلكه، آنها به ادراك از نام تجارى همچون بخشى از فرايند ارتباط بين فردى شكل مي دهند.(Lynch and de Chernatony2000) مقدمه ايجاد و حفظ يك نام تجارى در محيط رقابتى بازاريابى امروزه ضرورى است، و ارزش ويژه برند نتيجه سرمايه گذارى فعاليتهاى تجارى كارآمد است(2001 ,Seetharaman et al). از اين رو، ارزيابى ارزشگذارى برند يك راه موثر براى ارزيابى دريك برند مصرف كنندگان و فعاليت هاى بازاريابى است.( 2010 ,and King).محققان اعتماد به برند را به عنوان يك عامل مهم در صنايع در نظر گرفتند (2012 ,Song et al). علاوه بر اين، اعتماد مهمترين واحد عمومى اندازه گيرى روابط برند بر مبناى مصرف كننده است، و ممكن است شاخص اندازه گيرى براى ارزش ويژه برند شود.(2010 Alam and Yasin) . اين است كه، مصرف كنندگان سعى مي كنند به وسيله گرفتن سرشمارى سرتاسرى از ارزش گذارى برند و اعتماد و شهرت برند عدم اطمينان و اضطراب را كاهش دهند.بنابراين، تجزيه و تحليل بيشتر در رابطه ميان ارزش ويژه برند،شهرت نام تجارى و اعتماد به نام تجارى براى پر كردن اين فاصله مهم است.در طول چند دهه گذشته، افزايش آكاهى از تنوع فرهنگى و تلاش براى تجربيات معتبر منجر به رشد سريع تقاضا شده در نتيجه بازاريابان استفاده از اعتبار چون موقعيت يابى يك نام تجارى و استراتژى تجديد نظر محصول را آغاز كرده اند(2012 ,Robinson and Clifford).اين ويژگى هاى منحصر به فرد از خدمات مانند لمس ناپذيرى، تنوع، نابود شدنى و تفكيك ناپذيرى ارزش گذارى برند را يك عامل مهم موفقيت براى صنايع كرده است(2010 ,Sun and Ghiselli).اين تصور كه ارزش گذارى برند براى مشتريان و سازمانها مي توانند ارزش اضافه كند بخوبى در ادبيات مستند شده است. (and Kim2004 king) استدلال مى كنند كه، براى بسيارى از صنايع، نام تجارى با ارزش ترين دارايى است كه باعث بهبود هويت و كتترل نيروهاى ممتاز رقابتى مي شود اگر با استراتژى هاى مناسب بازار هماهنگى باشد٠در طول چند دهه گذشته، روش هاى بازاريابى سنتى به چالش كشيده شده است و بازاريابى رابطه به عنوان يك انتخاب ديگر ييشنهاد شده است. بازاريابى رابطه تمركز گرايش بازاريابى را از جذب كوتاه مدت مشتريان و مشتريان گسسته معاملاتى درجهت حفظ مشتريان وفادار تغيير داده است. ( Taleghanietal2O11). بازاريابى رابطه بر حفظ بلند مدت و روابط سودمند متقابل بين خريداران و فروشندگان تمركز دارد (2010 , Alrubaiee and  Al-Nazer). در اين زمينه، اصطلاح سود متقابل بدان معنى است كه هر دو طرف معامله مشترى و سازمان به اهداف خود دست ييدا مي كنند. بدين منظور، محققان اظهار داشته اند كه هدف اصلى از بازاريابى رابطه افزايش حقوق مساوى مشترى است كه با توجه به ( Rust et 2001 .al) ، متشكل از سه محرك كليدى است: ارزشگذارى برند، ارزشگذارى ارزش و ارزشگذارى رابطه در ميان سه محرك، ارزش ويژه برند، به دليل بازى كردن نقش استراتژيك در سازمان و كمك به كسب مزيت رقابتى مهمتر از ديگران شناخته شده است (2011 Keller et al) از اين رو، سازمان ها مى توانند ارزشگذارى برند را به عنوان يك ابزار قدرتمند براى ايجاد مزيت رقابتى پايدار استقاده كنند. سازمان دنبال راه هايى براى توسعه ارزشگذارى برند هستند،كه مى تواند بوسيله انواع گوناگون از استراتژي هاى بازاريابى بدست بيايد و ييشنهاد شده است كه ارزشگذارى برند ميتواند با اتخاذ استراتژى بازاريابى رابطه افزايش يابد.